Løftet alle kan forstå - også gæsterne

Af Annette Vangstrup.

Har du fornyligt forholdt dig til jeres Value Propositions? Eller gæsteløftet – som vi foretrækker at kalde det. Et stærkt, velkommunikeret og indarbejdet gæsteløfte skaber loyale gæster, som anbefaler din virksomhed til andre.

I gennem snart 10 år har vi målt og analyseret på gæsteloyalitet i hotel- og restaurationsbranchen gennem branchens førende NPS-løsning RelationManager. Det har givet os en unik indsigt i arbejdet med at udvikle gæsteløfter, og ikke mindst forståelsen for, hvad der skaber loyale gæster, der scorer 9 og 10. Oversat til hverdagspraktik betyder det, at de vil anbefale os, og selv komme igen.

Der er en særlig anledning til, at vi her i sensommeren foreslår, at du giver dit gæsteløfte et serviceeftersyn. Vi ser nemlig at gæsternes adfærd ændrer sig, og derfor må du enten justere gæsteløftet, eller - som minimum - forholde dig til den ændrede adfærd hos dine gæster. F.eks. ved at lokalisere nye målgrupper.

Ændringer i gæsternes adfærd opleves ikke fra den ene dag til den anden, men opstår over tid. Derfor giver det god mening at være proaktiv og fremfor alt nysgerrig. 

Konkret og brugbar viden får du ved at analysere din gæstefeedback. Hvad har dine gæster særligt bemærket? Hvad husker de netop dig for? Hvorfor vil de anbefale andre at få samme oplevelse?

Kilder til gæstefeedback, kan f.eks. være:

• Hvis du måler NPS, så kig på dine kontaktpunkter og forstå, hvad der er årsagen til din score. Husk også at se på kommentarer i fritekst – de indeholder ofte gode og konkrete indsigter. Lad dig ikke frustrere af at gæsters NPS-score kan pege i hver sin retning, selvom produktet er identisk. Dit gæsteløfte er nemlig forskelligt afhængig af, hvem der har købt, og gennem hvilken salgskanal.

• Tal med dit Front Office personale - de har mange observationer og får meget feedback hver dag i den direkte kontakt og dialog med gæsterne.

• Se på andre kanaler som f.eks. Tripadvisor og Trustpilot. Feedback herfra kan være lidt krævende at analysere, men du kan finde supplerende og konkrete inputs.

• Dialog med- og feedback fra gæsterne. Hvis I ikke har leveret som forventet og aftalt, er det vigtigt at få kortlagt disse forhold og se, om der danner sig et mønster eller tendenser.

Når du har analyseret din gæstefeedback, kan det vise sig, at du skal udvikle eller justere din forretningsmodel, så du kan indfri dit gæsteløfte endnu bedre i fremtiden. Det kan ske gennem investeringer og/eller gennem ændringer i din service.

Det kan også vise sig, at en bestemt målgruppe ikke passer til din virksomheds nye forretningsmodel. Brug denne viden til at justere din hjemmeside, din kommunikation og øvrige salgs- og markedsføringsmateriale, så du navigerer uden om den pågældende målgruppe.

Prispunktets anatomi
Prisen på menuer, værelser og oplevelser skal opleves som værende ”i sync” med gæstens oplevede værdi. Det rette prispunkt er – kort sagt – når gæsten oplever, at værdien matcher prisen samtidig med, at du tjener penge.

Du kan tage afsæt i tre velkendte metoder til prisfastsættelse:

• Den omkostningsbaserede

• Den konkurrentbaserede

• Den værdibaserede (vores anbefaling)

Tidens tendenser taler for at vægte den værdibaserede prisfastsættelse højt. Det betyder, at du skal tænke i yderligere differentiering og tydeliggøre værdien af den forskel, som du gør. Det er den oplevede værdi, der afgører, hvad din gæst er villig til at betale. Ofte er det bløde værdier som f.eks. bæredygtighed, komfort, håndværk, autenticitet og historie samt værtskab der kan retfærdiggøre en øget pris.

Hvis I bruger mange timer på at tilberede/klargøre en vare, kan du beregne, hvad den vare bør koste, men det begrænses naturligvis af, at prisen kun kan bære, hvis gæsten ser en værdi i den ekstra indsats.

Priser der er til at forstå
Rabat er en glidebane og skidt for din virksomhed. Både fordi du tjener mindre end budgetteret, og i værste fald sætter penge til, fordi indtægten ikke dækker udgifterne.

Gæster husker kvalitet i den oplevelse, du skaber, langt mere end de husker prisen. Den erfaring går igen, når vi ser på data for gæsteloyalitet igennem mange år. Tusindvis af datasæt viser klart, at prisen altid vurderes som et mindre vigtigt parameter, når loyalitetsscoren skal afgives. Mange virksomheder i branchen vælger alligevel at forsøge at skabe loyalitet gennem ”skarpe priser” til den enkelte gæst. Det er ikke en farbar strategi, hvis du ønsker loyale gæster og sund indtjening.

Når du arbejder med din prissætning, så forsøg at undgå rabatsystemer der skaber irritation og utryghed. Prøv i stedet at kommunikere den reelle pris og især den værdi din oplevelse eller produkt, skaber for gæsten.

Box – 3 klassiske tilgange til at sætte prisen!

1. Omkostningsbaseret – din vin koster 50 kr. i indkøb, og du ønsker at tjene 100 kr. Prisen på vin bliver da 150 kr. plus moms.

2. Konkurrentbaseret – dit værelse skal i gennemsnit koste 600 kr. før moms og morgenmad, for at alle dine omkostninger er dækket. Dine konkurrenter tager 650 kr. og du vælger at sælge en smule lavere – til 630 kr. pr. værelse, og tjener 30 kr. pr. værelse.

3. Den værdibaserede prisfastsættelse – her tænker du på gæsteværdi og den værdi, du vurderer, gæsten er villig til at betale for netop den menu eller den oplevelse.

---

Næste artikel i sensommerens artikelserie sætter fokus på håndtering af ændret gæsteadfærd.

Læs tidligere artikel i sensommerens artikelserie her:
https://www.asnaes-vangstrup.dk/faa-inspiration/vores-artikler/vaekst-x-sparsommelighed


Vil du læse mere om prisstrategi – så læs tidligere artikel om emnet her:
https://www.asnaes-vangstrup.dk/faa-inspiration/vores-artikler/guide-til-prissaetning