Guide til prissætning

The Price is Right, Right?

At definere og sætte det rette prispunkt er en af de sværeste kunstarter i oplevelsesbranchen og samtidig den vigtigste. For hvad nytter det at have fulde huse, hvis gæstens pris ikke dækker omkostningerne? Og omvendt: Hvad nytter det med en prissætning der dækker omkostningerne, men ikke tiltrækker kunder.

Denne guide kan hjælpe dig til at fastsætte den rette pris på dit produkt. 

Alle hoteller og restauranter bør være grundige og analysere markedet grundigt, inden prisen ændres. For store stigninger kan betyde tab af gæster, og derfor er mange tilbageholdende med at hæve prisen. En individuelt drevet restaurant kan dertil føle pres fra kæderne, der tilsyneladende, vedblivende, kan sætte skarpe priser på grund af stordriftsfordele. Og måske er der også et element af konfliktskyhed, idet man frygter diskussioner med stamgæsterne?

Stigende omkostninger til særligt råvarer, energi og lønninger, driver i øjeblikket inflationen og udhuler din indtjening. Det er derfor ikke et spørgsmål om, hvorvidt du skal overveje at hæve prisen, men om hvornår du bliver nødt til det. Hvis man kan tale om et godt tidspunkt for en prisjustering, udgør nutidens marked en ideel situation. 

Stort set alle servicekoncepter kæmper med stigende omkostninger, og som forbruger har du heller ikke undgået at se, hvordan priserne er steget i supermarkedet, på benzintanken, på energiregningen og boligudgifterne. Dine gæster har således vænnet sig til stigende priser, på andre produkter og ydelser. Ja, de forventer faktisk stigninger på en lang række varer, herunder restaurant og hotelbesøg.

For at kunne navigere nu og fremover, har du brug for en prisstrategi, som kan fungere som en støtte i både mod- og medvind. 

Hvornår og hvorfor?
Spørgsmålet er, hvornår du vil hæve prisen:

1.     Når omkostningerne er steget så meget at virksomheden, med de nuværende priser, ikke kan overleve.

2.     Når du ved, at engrospriser og faste omkostninger står foran stigninger.

3.     Når du har så travlt, at du har kø uden for døren de fleste dage.

4.     Når du fornemmer, ​​markedet kan tåle det.

Vi skelner mellem omkostningsdrevne og markedsdrevne svar. De fleste af os kan nemt identificere omkostningsdrevne årsager som et stærkt argument for en prisstigning, men når det kommer til at erkende, hvornår markedet kan tåle en stigning, er de fleste hoteller og restauranter tilbageholdende med at justere priserne. Især i en tid, hvor forbrugernes rådighedsbeløb udfordres. 

I en økonomi, hvor vi reelt betaler mere for mindre, er en sådan bekymring gyldig, men hvis det driver os til passivitet og udsættelse af ubehagelige beslutninger, er den livsfarlig. Brug i stedet din bekymring til at skabe en forsigtig, robust og realistisk prisstrategi. Det vil ikke alene øge chancen for at overleve, men tilmed styrke virksomheden. 

Hvor meget er nok?
Vi arbejder sædvanligvis med følgende tre tilgange til prissætning:

1.      Omkostninger – tillagt fast profit i kroner eller i procent.

2. Konkurrentbaseret – prisen sættes i forhold til, hvad konkurrenterne tager.

3. Værdibaseret – dit produkt er unikt, og du fokuserer på, hvad gæsten vil betale, uanset hvad dine omkostninger er.

Hvis man benytter sig af tilgang 1, kan en prisstigning på 10-15 pct. opleves voldsom set fra gæstens side - også selvom dine omkostninger stiger så meget, at denne prisstigning er helt reel. Denne prissætningsmetode er enkel, men kan desværre risikere at skræmme gæster væk. 

Prissætning vil altid være drevet af markedet og baseret på dine gæsters opfattelse af den værdi, du kan skabe. Arbejder du med oplevelsesøkonomi, vil du bringe flere forhold i spil, da kunderne i sagens natur ikke kun betaler for selve kerneydelsen. Ofte ser vi, at “basisproduktet” som f.eks. en to-retters menu eller en dagsmøde-pakke er under pres, fordi det er nemt at sammenligne produktet med konkurrenter. Derfor skal sådanne ydelser nødvendigvis sættes forholdsvist skarpt. 

Derimod er supplerende ydelser og up-grades mindre prisfølsomme. Sådanne kan f.eks være tidspunkt på dagen/året, længden på ophold, drikkevarer, oplevelser, desserter og kaffe, roomservice og automatsalg. Hvad der tabes på gyngerne, skal vindes på karussellen. 

Ærlige svar på legitime spørgsmål:
Prøv at svare helt ærligt på følgende spørgsmål som skal være centrale i din prisstrategi:

1. Hvad koster det mig reelt at producere denne ydelse, vare eller menu?
   Her bør du indregne råvarer, tid, klargøringskompleksitet og energiforbrug.

2. Hvad er det prisinterval, som gæsten er villig til at betale for denne ydelse, vare eller menu?
   Spørg evt. dine medarbejdere og stamgæster og kig på, hvad dine konkurrenter forlanger for en tilsvarende ydelse. 

3. Hvilke forhold og faktorer ved mit hotel eller restaurant påvirker mine gæsters værdiopfattelse af denne vare?
   På hvilken måde kan jeres anderledes rammer og omgivelser retfærdiggøre en højere pris? Spiller bæredygtighed en rolle for gæsterne? 

Når du har svaret på disse spørgsmål, er du bedre i stand til at du sætte dine nye priser, og du kan arbejde med dit menukort, så det opfylder din nye prisstrategi.

Menu engineering
En anden vigtig kunstart indenfor restaurantdrift er Menu Engineering. Ofte overser man, at menuen faktisk er restaurantens mest centrale salgsværktøj, som danner grundlag for forretningsmodel, herunder ikke mindst indkøb. Et godt menukort kommer rigtigt til sin ret, når det ledsages af en dygtig medarbejder, der kan øge salget pr. gæst. 

Menuanalyse og menuplanlægning kan give dig en værdifuld indsigt i dine gæsters adfærd omkring køb af retter. Disse indsigter, kombineret med din indtjening pr. ret, kan bidrage til konkrete handlinger omkring ændring af mængder og prissætning. 

Udover anvendelse af forskellige prisfastsættelsesmetoder pr. ret, og i forhold til dit marked, bør du gennemføre en detaljeret menuanalyse, inden du hæver priserne. For at fastholde og øge din indtjening, kan en løsning nemlig også være at reducere mængderne eller ændre råvaren.

Du kan downloade vores excelbaserede ark til menuanalyse her.

Hvis du har mange stamgæster, der kan huske de gamle priser, kan du forsøge at ændre måden, hvorpå de enkelte forretter, hovedretter mv. præsenteres på. Det kan også være, at tilvalgsmulighederne begrænses eller ændres. Den håndskrevne tavle med dagens retter og desserter er også en effektiv måde at få prisjusteringer til at glide lettere ned.  Da denne naturligt skifter, falder det ikke naturligt at sammenligne med sidste besøg. 

Menu Engineering som kunstart tager stilling til, hvordan du kan ”nudge” dine gæster til at træffe de valg, som er bedst for din forretning. Det er nemlig ikke ligegyldigt, hvordan et menukort er layoutet, hvor retterne står og om priserne er angivet i midten eller ude til højre. Dette tema vil vi behandle i en anden artikel.

Introducer nye varer
Den måske mest effektive strategi til at maskere prisstigninger er at ændre din menu med jævne mellemrum. Når du gør det, skal du introducere nye eller sæsonbestemte varer for at gå sammen med de hjørnestensmenupunkter, som du er kendt for. Det er ikke ualmindeligt, at nogle restauranter skifter menu to eller tre gange om året.

Giv flere tilbud
En måde at teste om et nyt menupunkts-forslag tilvælges af gæsterne, er at tilbyde det som et særligt tilbud med jævne mellemrum. Gå ikke i fælden med blot at rabattere en eksisterende ret på din menu som den daglige special, men lad i stedet kreativiteten hos din køkkenchef hjælpe dig med at opdage- og afprøve nye menu muligheder. Specials kan formidles til gæsten på en række forskellige måder, herunder mundtlig præsentation, tavle, bordkort eller specialmenutavle, eller måske endda en separat trykt menu, der skifter dagligt. 

Du har allerede taget det første skridt…
Som jeg håber at have redegjort for, findes der ikke én sandhed omkring prissætning, hvorfor denne artikels overskrift om at ”The Price is Right, Right?” er helt i skoven. Men jeg håber, at ovennævnte har givet dig nogle værktøjer og tanker om, hvordan netop du kan sætte en pris, der matcher dine gæster, dit produkt og dine omkostninger.  

Du kan downloade vores artikel som pdf HER